ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
——–o0o———
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG HOA KỲ – MÔ HÌNH 4P
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà nội – Năm 2014
MỤC LỤC
Danh mục chữ viết tắt i
Danh mục bảng biểu ii
Danh mục hình vẽ iii
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P
1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu 7
1.1.1. Marketing quốc tế 7
1.1.2. Marketing xuất khẩu 9
1.1.3. Mô hình Marketing xuất khẩu 11
1.2. Mô hình 4P trong Marketing xuất khẩu 14
1.2.1. Chính sách sản phẩm 15
1.2.2. Chính sách giá ……… 18
1.2.3. Chính sách phân phối 20
1.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng…………………………………………22
1.3. Kinh nghiệm Marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ ở một số quốc gia trên thế giới 25
1.3.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Thái Lan……………………………… 25
1.3.2. Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Trung Quốc………………………… 27
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 29
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của tập đoàn thủy sản Minh Phú……………… 29
2.1.1. Tổng quan về tập đoàn thủy sản Minh Phú 29
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty 36
2.2. Thị trường thủy sản Hoa Kỳ 39
2.2.1. Đặc điểm thị trường 39
2.2.2. Xu hướng tiêu thụ thủy sản của Hoa Kỳ 42
2.2.3. Tình hình nhập khẩu thủy sản của Hoa Kỳ 43
2.2.4. Giá tiêu dùng thủy sản tại Hoa Kỳ 46
2.2.5. Kênh phân phối hàng thủy sản trên thị trường Hoa Kỳ 46
2.3. Chính sách Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu sang Hoa Kỳ của tập đoàn thủy sản Minh Phú 50
2.3.1. Chính sách sản phẩm 50
2.3.2. Chính sách giá cả 53
2.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm 55
2.3.4. Chính sách xúc tiến bán hàng 56
2.4. Đánh giá chiến lược Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trường Hoa Kỳ 56
2.4.1. Các ưu điểm 56
2.4.2. Các nhược điểm 58
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX 4P NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG HOA KỲ 63
3.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm xuất khẩu 63
3.2. Giải pháp về chiến lược giá xuất khẩu 65
3.3. Giải pháp về chiến lược phân phối tại thị trường Hoa Kỳ 67
3.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến vào thị trường Hoa Kỳ 68
KẾT LUẬN 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BRC Hiệp hội các nhà bán lẻ của Anh
2 DOC Bộ thương mại Hoa Kỳ
3 EXW Giá xuất xưởng
4 EMS Hội chứng chết sớm
5 FTDD Ban công nghệ và phát triển nhề cá Thái Lan
6 FIQD Vụ quản lý và kiểm tra chất lượng thủy sản Thái Lan
7 GAA Tổ chức Liên minh nuôi trồng thủy sản toàn cầu
8 GMP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt
9 HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn
10 MPC Tập đoàn thủy sản Minh Phú
11 NMFS Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ
12 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn
13 SSOP Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh
14 VASEP Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trường…………. ……17 Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu của Minh Phú……………………… …. …..32 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh………………… …. …..37 Bảng 2.3: Các quốc gia xuất khẩu thủy sản hàng đầu vào Hoa Kỳ… …. ……41 Bảng 2.4: So sánh mức tiêu thụ 10 mặt hàng thủy sản chính của Hoa Kỳ các năm 2001, 2005 và 2009, 2012………………………………………….. ….43 Bảng 2.5: Các mặt hàng thủy sản nhập khẩu chính của Hoa Kỳ………. ……44 Bàng 2.6: Nhập khẩu tôm của Hoa Kỳ từ một số nước trên thế giới… … …..45 Bảng 2.7: Các chuỗi siêu thị hàng đầu tại Hoa Kỳ………………… … ……..49 Bảng 2.8: So sánh giá tôm sú nguyên vỏ bỏ đầu của Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ bán trên thị trường New York đầu năm 2014 53
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu giá trị xuất khẩu của Minh Phú qua các năm……… . ……32 Hình 2.2: Doanh thu thuần (triệu USD)……………………………….. ……37 Hình 2.3: Kim ngạch xuất khẩu (triệu USD)………………………… .. ……37 Hình 2.4: Giá EXW tôm sú HLSO tại New York tháng 4/2012……… … ….46 Hình 2.5: Sơ đồ kênh bán buôn thuỷ sản tại thị trường Hoa Kỳ……… …. …47 Hình 2.6: Sơ đồ kênh bán lẻ thuỷ sản tại thị trường Hoa Kỳ…………… 49
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, dưới sự tác động của quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, hoạt động ngoại thương chiếm vị trí quan trọng và có tính quyết định đến toàn bộ quá trình phát triển kinh tế xã hội và quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Khi đề cập tới hoạt động ngoại thương chúng ra không thể không nhắc tới lĩnh vực xuất khẩu bởi vì nó là hình thức kinh doanh cơ bản nhất và là một trong những nguồn thu ngoại tệ chủ yếu của một quốc gia. Xuất khẩu của nước ta trong những năm gần đây đã có nhiều thành tựu to lớn mà một trong những ngành có những đóng góp không nhỏ là ngành thủy sản.
Ngành thủy sản được coi là một trong những ngành có lợi thế nhất của Việt Nam bởi nó sử dụng nhiều lao động và mang về nguồn thu ngoại tệ rất lớn cho Việt Nam. Tuy nhiên, càng ngày việc xuất khẩu thủy sản càng gặp phải nhiều khó khăn hơn từ các thị trường khó tính. Không chỉ đối mặt với những khó khăn về giá thành, nguyên liệu đầu vào, ngành thủy sản Việt Nam còn phải đối mặt với những rào cản thương mại mang tính bảo hộ ngày càng nhiều từ các nước nhập khẩu. Để duy trì tốc độ tăng trưởng toàn ngành cần có nhiều giải pháp đồng bộ, trong đó việc mở rộng thị trường là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Một trong những thị trường có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế khu vực nói riêng đó là thị trường Hoa Kỳ.
Đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ sẽ tạo điều kiện thuận lợi để Việt Nam đẩy nhanh tiến trình hội nhập, gia tăng sự phát triển và nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam. Tuy nhiên, xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hòa Kỳ hiện nay còn gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhất
là về khả năng cạnh tranh, năng suất, chất lượng sản phẩm, thị trường tiêu thụ, các doanh nghiệp Việt Nam chưa am hiểu luật pháp kinh doanh cũng như phong tục, tập quán của thị trường Hoa Kỳ… Để ngành thủy sản Việt Nam vượt qua những khó khăn, thách thức này đòi hỏi phải hoạch định chiến lược marketing cho toàn ngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt. Một trong những doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu của Việt Nam là tập đoàn thủy sản Minh Phú. Minh Phú hiện là doanh nghiệp thủy sản lớn nhất cả nước với giá trị xuất khẩu năm 2012 là 369,4 triệu USD (theo báo cáo của FPT security, 2012). Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải một số khó khăn, rào cản khi xuất khẩu sang một số thị trường trọng điểm trong đó có thị trường Hoa Kỳ. Gần đây, do phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các nước xuất khẩu thủy sản hàng đầu như Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc nên sản phẩm của công ty nói riêng và của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam nói chung không có tính cạnh tranh cao tại thị trường Hoa Kỳ. Thị trường thủy sản Hoa Kỳ là một thị trường lớn, sức tiêu thụ cao nên việc mất thị phần tại thị trường này là một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của công ty nói riêng và các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam nói chung trong tương lai. Với mong muốn góp một phần công sức của mình trong việc cải thiện tình hình xuất khẩu của công ty vào thị trường Hoa Kỳ nên tác giả đã chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu thuỷ sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ – Mô hình 4P” làm đề tài nghiên cứu.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Có khá nhiều công trình của các học giả nước ngoài đề cập đến một cách toàn diện về Marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Nhưng các công trình nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất khẩu thuỷ sản còn khá khiêm tốn. Có thể kể đến một số công trình của các học giả nước ngoài có
liên quan như sau:
1. Cuốn sách “International Marketing and Export Management”, nhà xuất bản Prentice Hall, 2011 của tác giả Gerald Albaum và Edwin Duerr cung cấp cho đề tài một quan điểm tiếp cận mới về mô hình 4P theo định hướng quản lý xuất khẩu.
2. Cuốn sách “International Marketing”, nhà xuất bản McGraw- Hill/Irwin, 2010 của tác giả Philip Cateora và John Graham cung cấp một cái nhìn toàn diện về thị trường quốc tế bao gồm lịch sử, địa lý, ngôn ngữ, tôn giáo, kinh tế… Nó là tiền đề để đề tài xác định rõ thêm các yếu tố trong mô hình 4P ảnh hưởng tới giá trị xuất khẩu. Qua đó đề tài có một cách nhìn toàn diện hơn mô hình 4P trong xuất khẩu.
3. Cuốn sách “CIM Handbook of Export Marketing”, nhà xuất bản Butterworth-Heinemann, 1999 của tác giả Chris Noonan nhấn mạnh đến những vấn đề thực tế mà các công ty xuất khẩu phải đối mặt khi thâm nhập thị trường nước ngoài. Cuốn sách là cơ sở lý luận giúp đề tài hiểu rõ các nguy cơ khi doanh nghiệp đưa ra các chính sách cho sản phẩm quốc tế.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về marketing xuất khẩu đã được đề cập đến ở khá nhiều bài viết, luận văn hoặc công trình nghiên cứu của các học giả Việt Nam như: i) Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, ii) Luận án Tiến sĩ khoa học của tác giá Lê Minh Đức, Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam: Lý luận và thực tiễn, iii) Luận án Tiến sĩ khoa học của tác giả Vũ Trí Dũng, iv) Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu Việt Nam , v) Luận án Tiến sĩ Khoa học của tác giả Đỗ Thị Loan.
Các công trình nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất khẩu thuỷ sản ở Việt Nam, đặc biệt là đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ được đề cập đến khá khiêm tốn và rải rác trong các bài viết đăng trên các tạp chí chuyên ngành như Tạp chí thủy sản Việt Nam, tạp chí thương mại thủy sản, tạp chí nông nghiệp và phát triển nông thôn của các nhà nghiên cứu thuộc các cơ quan nghiên cứu và trường đại học trong cả nước.
Tóm lại, các kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu chung về marketing quốc tế và marketing xuất khẩu, chưa đi sâu phân tích riêng về marketing xuất khẩu cho các mặt hàng thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Phân tích nhu cầu thủy sản thị trường Hoa Kỳ và các chiến lược Marketing Mix 4P của tập đoàn thủy sản Minh Phú tại thị trường này. Trên cơ sở đó luận văn hoạch định chiến lược Marketing Mix 4P cho Công ty sang thị trường Hoa Kỳ thời gian tới.
4. Câu hỏi nghiên cứu
– Đặc điểm thị trường thủy sản Hoa Kỳ là gì?
– Chiến lược Marketing Mix 4P của Tập đoàn thủy sản Minh Phú có những điểm mạnh, điểm yếu gì?
– Những giải pháp Marketing Mix 4P nào có thể đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của Tập đoàn Minh Phú sang Hoa Kỳ?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trường Hoa Kỳ.
5.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt thời gian: tập trung chủ yếu vào hoạt động xuất khẩu hàng thủy sản của Công ty Minh Phú từ năm 2009 đến 2012, đồng thời xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty sang
Hoa Kỳ từ nay đến năm 2020.
Về mặt không gian: đề tài giới hạn ở việc phân tích hoạt động marketing mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trường Hoa Kỳ mà không mở rộng sang các thị trường khác.
6. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng các dữ liệu sẵn có/ dữ liệu thứ cấp.
Tài liệu trong nước:
– Các báo cáo thường niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú
– Các báo cáo của Chính phủ, Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), Bộ Thương Mại, Tổng cục Thủy sản, Tổng cục hải quan
– Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học
– Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí xuât khẩu thủy sản và thương mại thủy sản.
– Các tài liệu giáo trình về marketing xuất khẩu
Tài liệu ngoài nước:
– Hiệp hội thủy sản Hoa Kỳ (NFI), Bộ thương mại Hoa Kỳ, Cục điều tra dân số Hoa Kỳ
– Các sách báo, tạp chí từ các nhà xuất bản của Hoa Kỳ…
6.2. Xử lý dữ liệu
Phương pháp phân tích so sánh: So sánh theo năm các chỉ tiêu: kim ngạch, giá xuất khẩu các mặt hàng thủy sản của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trường Hoa Kỳ, mức tiêu thụ thủy sản của Hoa Kỳ 5 năm gần đây, đồng thời so sánh kết hợp các chi tiêu trên nhằm đánh giá hiện trạng xuất khẩu thủy sản của Công ty sang thị trường Hoa Kỳ.
Phương pháp suy luận: sử dụng cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu,
các đanh giá về hiện trạng xuất khẩu thủy sản của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trường Hoa Kỳ, kinh nghiệm marketing xuất khẩu thủy sản tới Hoa Kỳ ở một số nước trên thế giới để đưa ra các giải pháp Marketing Mix – 4P nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của Công ty Minh Phú sang thị trường Hoa Kỳ.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu. Từ cơ sở nghiên cứu của luận văn xây dựng hoạch định chiến lược Marketing Mix 4P cho tập đoàn thủy sản Minh Phú.
8. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài được chia làm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing xuất khẩu và lý thuyết về mô hình 4P
Chương 2: Đánh giá chiến lược Marketing Mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ
Chương 3: Các giải pháp Marketing Mix 4P nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P
Đây là nội dung thật sự cần thiết của luận văn. Mục tiêu của nội dung này chủ yếu đề cập đến i) những vấn đề lý luận chung về Marketing xuất khẩu: các khái niệm và mô hình marketing xuất khẩu, lý thuyết về mô hình 4P: các khái niệm và chiến lược của 4P và ii) kinh nghiệm marketing xuất khẩu thủy sản của các doanh nghiệp Thái Lan, Trung Quốc. Ở đây, kinh nghiệm của Thái Lan chú trọng vào quản lý chất lượng, trong khi đó Trung Quốc chú trọng đến đổi mới công nghệ.
1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng). Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Một số khái niệm Marketing
Khái niệm marketing của Phillip Kotler: Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Theo đó, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Quản trị Marketing của Philip Kotler, 2001). Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.
Liên hệ với chúng tôi:
- Hotline: 0926.708.666
- Zalo: 0926.708.666.
- Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com
Để tải bài đầy đủ xin khách hàng ấn vào đây:
