BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu 4
1.7. Kết cấu đề tài 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1. Hành vi mua hàng 7
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng 7
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 7
2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến 8
2.2. Sự gắn kết khách hàng 11
2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng 11
2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng 11
2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017 16
2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016 19
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Tóm tắt chương 2 28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 29
3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ 30
3.2.1. Nghiên cứu định tính 30
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo 33
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo 34
3.3.1. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát 36
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức 37
3.3.3. Phân tích dữ liệu 38
Tóm tắt chương 3 43
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 44
4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng” 44
4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc” 46
4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng” 47
4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán” 49
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 55
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 64
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 68
4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM 70
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu 75
Tóm tắt chương 4 78
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79
5.1. Kết luận 79
5.2. Hàm ý quản trị 80
5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
Cronbach’s alpha: Độ tin cậy Cronbach’s alpha EFA: Phân tích nhân tố khám phá
SEM: Phương pháp mô hình cấu trúc
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc 31
Bảng 3.4: Thang đo tin người bán 32
Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm 32
Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận 40
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị sử dụng” 44
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị khoái lạc” 46
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị biểu tượng” 47
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08 48
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter… là một trong những công cụ được người bán lẻ sử dụng ngày càng nhiều nhằm quảng cáo sản phẩm. Với khách hàng, để mua được sản phẩm mà không phải tốn chi phí đi lại, họ đã chọn đặt mua sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Hiểu được nhu cầu này, đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng. Dựa vào những nghiên cứu trước đây tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin của họ với người bán và chính sản phẩm của người bán. Từ niềm tin của khách hàng sẽ tác động đến sự gắn kết giữa khách hàng với người bán. 
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Với tốc độ phát triển internet nhanh chóng như hiện nay, có một chiếc điện thoại thông minh. Việc mua sắm trên trang mạng xã hội đã có từ lâu trên thế giới. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018) trong năm 2018 tại Việt Nam. Nghiên cứu này được khảo sát hơn một nghìn người tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, năm 2018 tỷ lệ mua sắm trên Facebook chiếm 70%, tăng 4% so với năm 2017. Trong số những người mua sắm qua mạng xã hội, tỷ lệ mua sắm qua Facebook chiếm 37%. Nghiên cứu này cũng đề cập đến hàng hóa được các cá nhân bán phổ biến nhất là thời trang chiếm 39% .
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
– Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xác định những nhân tố nào Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng tại Việt Nam.
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết khách hàng.
Đề xuất hàm ý quản lý cho doanh nghiệp và những người bán lẻ kiểm soát và phát triển dịch vụ Mua hàng trực tuyến.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
– Các yếu tố nào tác động đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp?
– Mức độ tác động của các yếu tố này lên sự gắn kết khách hàng?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
– Đối tượng khảo sát: Những người mua hàng trên các trang hội nhóm của Facebook có video phát trực tiếp tại Việt Nam.
– Về không gian: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các trang mua bán hàng có video phát trực tiếp tại thời điểm tác giả truy cập vào Facebook.
– Về thời gian: Nghiên cứu được khảo sát dự kiến từ tháng 07 đến tháng 12 năm 2019 tại Việt Nam.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
– Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia là một số khách hàng.
– Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành thu thập câu trả lời. Sau đó, dữ liệu được phân tích sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo.
– Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0. Tiếp đến, dữ liệu được phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam. Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau.
Về mặt thực tiễn: Giúp các doanh nghiệp và những người bán lẻ hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Từ đó có kế hoạch phát video phù hợp nhằm tăng sự gắn kết với khách hàng, tăng doanh thu bán hàng.
1.7. Kết cấu đề tài
– Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
– Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu. Theo đó là các phân tích số liệu cụ thể với các Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh bằng số liệu ở chương 4.
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mua hàng trực tuyến
2.1. Hành vi mua hàng
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm. Các nghiên cứu thị trường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó, cách thức mua sắm của họ như thế nào, thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu. Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013) có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua đó là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua. Ngoài ra, sau quyết định mua là hành vi mua và hành vi sau mua.
• Ý thức nhu cầu: Với nhu cầu là những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng. Đó là tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Trong đó, tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm. Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể.
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.
Để biết nội dung toàn bộ bài viết xin bạn liên hệ với chúng tôi:
- Hotline: 0926.708.666
- Zalo: 0926.708.666.
Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com
