BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE
Ngành: Kinh Tế Quốc Tế
Hà Nội – 2025
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 4
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm 4
1.1.1 Khái niệm định vị 4
1.1.3 Các tiêu thức định vị 6
1.2 Một số vấn đề về chiến lược 11
1.2.1 Khái niệm chiến lược 11
1.2.2 Khái niệm chiến lược 11
1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược 12
1.3 Triển khai chiến lược định vị 17
1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE 26
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam 26
2.2 Tổng quan về Highlands Coffee 33
2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 33
2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 34
2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee 37
2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2018-2025 38
2.3 Phân tích chiến lược định vị cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 39
2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 56
2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản phẩm cà phê hữu cơ 65
2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 65
2.4.2 Đánh giá chung 75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 79
3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam 79
3.2 Quan điểm và định hướng định vị cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đến năm 2025 79
3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 80
3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng 80
3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh..81
3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp 83
3.3.5 Một số giải pháp khác 84
KẾT LUẬN 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC viii
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2018-2025 38
Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu 68
Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng 69
Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee 70
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee 37
Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi 29
Hình 2.3: Logo Highlands Coffee 34
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee. Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà phê hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.
Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: nghiên cứu chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam.
+ Về thời gian: nghiên cứu chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee trong giai đoạn 2018-2025.
+ Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược định vị cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
+ Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sảnphẩm và sản phẩm cà phê hữu
cơ
Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị sảnphẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Chương 3: Một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược .
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
1.1.1 Khái niệm định vị
Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng . Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ” (2017).
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008).
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.
Liên hệ với chúng tôi:
- Hotline: 0926.708.666
- Zalo: 0926.708.666.
- Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com
Để tải bài đầy đủ xin khách hàng ấn vào đây:
