BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
————————-
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI KHU VỰC TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH VÂN
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
MỤC LỤC
Trang LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn 4
1.6. Kết cấu luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Giới thiệu về thương mại điện tử 5
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử 5
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 6
2.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử 6
2.1.4. Tác động của thương mại điện tử đến thị trường 7
2.2. Ý định mua lại trực tuyến 7
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 9
2.3.1. Mô hình nghiên cứu 9
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet 12
2.3.2.1. Giá trị cảm nhận 12
2.3.2.2. Tính dễ sử dụng 14
2.3.2.3. Danh tiếng công ty 15
2.3.2.4. Sự bảo mật 16
2.3.2.5. Sự tin cậy 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………..20 3.1. Thiết kế nghiên cứu 20
3.1.1. Nghiên cứu định tính 20
3.1.2. Nghiên cứu định lượng 20
3.2. Qui trình nghiên cứu 21
3.3. Xây dựng các thang đo 22
3.3.1. Yếu tố giá trị cảm nhận 22
3.3.2. Yếu tố tính dễ sử dụng 22
3.3.3. Yếu tố danh tiếng công ty 23
3.3.4. Yếu tố sự bảo mật 23
3.3.5. Yếu tố sự tin cậy 23
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 24
3.4.1. Bảng tần số 24
3.4.2. Tính toán Cronbach’s Alpha 24
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 25
3.4.4. Phân tích hồi quy 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27
4.1. Mô tả m u nghiên cứu 27
4.2. Kiểm định thang đo 30
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha 31
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của các thành phần 31
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua lại 32
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của thành phần Hiệu quả công việc 32
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 32
4.2.2.1. Phân tích nhân tố tác động 33
4.2.2.2. Phân tích nhân tố Ý định mua lại 34
4.3. Điều ch nh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 34
4.4. Phân tích hồi quy 37
4.4.1. Phân tích tương quan 37
4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 38
4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình 40
4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mô hình 40
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 43
4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 43
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến Ý định mua lại 46
CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 48
5.1. Thảo luận kết quả 48
5.1.1. Về mẫu khảo sát 48
5.1.2. Kết quả nghiên cứu 48
5.2. Hàm ý nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến 52
5.2.1. Xây dựng sự tin cậy trong kinh doanh trực tuyến 53
5.2.2. Xây dựng và giữ vững danh tiếng công ty 54
5.2.3. Đối với tính dễ sử dụng 56
5.2.4. Về giá trị cảm nhận 57
5.2.5. Về vấn đề bảo mật 57
5.3. Kết luận 58
5.4. Hạn chế của nghiên cứu 59
5.5. Đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo 60
MỤC LỤC PHỤ LỤC 65
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1. Đặc điểm m u nghiên cứu 29
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 30
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động 33
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Ý định mua lại 34
Bảng 4.5. Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định mua lại điều ch nh 36
Bảng 4.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson 37
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội lần đầu 39
Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội lần đầu 39
Bảng 4.9. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu 39
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối 39
Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..40 Bảng 4.12: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối 40
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và Young- Gul Kim (2003) 10
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009) 11
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại của khách hàng 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 21
Hình 4.1. Mô hình điều ch nh các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại của khách hàng 35
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán 41
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chu n hóa 42
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P 42
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 45
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
DN Doanh nghiệp
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá F-test
KMO Kaiser-Mever-Olkin
P-value Probability value Giá trị xác suất SPSS Statistical Package for Social Sciences
T-test
Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VIF Hệ số phóng đại
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền đề cho thương mại điện tử phát triển. Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại hay các đơn đặt hàng thông qua Internet. Tiếp theo đó là sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80, đã khiến cho thương mại điện tử đạt được những bước tiến mới. Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển, ngày càng trở nên đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia Châu Âu, Mỹ. Vào năm 1990 Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt là www). Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất.
Theo trang web Vietnamnet (2012), hiện nay trên thế giới đã có hơn 1,7 tỉ người kết nối với Internet. Riêng ở Việt Nam, tính đến thời điểm tháng 2/2012 có khoảng 30,8 triệu người sử dụng Internet, chiếm tỉ lệ hơn 35% dân số (87,84 triệu dân tính đến cuối năm 2011). Con số này hơn gấp đôi con số thống kê vào tháng 4/2006 (12,5 triệu người sử dụng Internet). Qua đó cho thấy, tốc độ phát triển Internet ở nước ta vô cùng nhanh chóng và mở ra một thị trường rất tiềm năng cho thương mại điện tử.
Trong thực tế, kinh doanh trực tuyến đã cho thấy “lợi thế vượt trội” của mình khi “không bị giới hạn về không gian và thời gian”. Những giao dịch trên Internet hiện nay đã giúp người sử dụng tiết kiệm một khoảng thời gian rất lớn so với việc áp dụng các phương thức giao dịch truyền thống là qua fax và qua bưu điện. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ. Một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách
hàng. Với thương mại điện tử, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng, với phương thức vô cùng đơn giản và thuận tiện.
Các công ty ngày nay nhận ra rằng cách dễ dàng và ít tốn kém nhất để thâm nhập thị trường toàn cầu chính là thông qua mạng Internet. Vì vậy, có một cửa hàng trực tuyến chính là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, điều này thật cần thiết trong nền kinh tế số và đặc biệt tối quan trọng với những công ty có ý định mở rộng vùng hoạt động. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Những năm gần đây, Chính phủ đã quan tâm và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử phát triển. Tuy nhiên mua hàng qua mạng dẫu sao cũng còn là một hình thức mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Cũng như phương thức kinh doanh truyền thống, tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các cửa hàng trực tuyến đó là ý định mua lại của khách hàng. Khách hàng mới hoặc khách hàng mua lần đầu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, tuy nhiên sẽ tốn nhiều chi phí hơn để phục vụ họ thay vì chăm sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành (Rosenberg và Czepiel, 1983). Do đó khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet rất là quan trọng đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Đó chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM”. Đề tài được tiến hành rộng rãi trên nhiều lĩnh vực thương mại điện tử trực tuyến. Kết quả nghiên cứu là cơ sở chính xác và khách quan để các tổ chức, công ty hiện đang sử dụng thương mại điện tử trực tuyến hoạt động ngày càng hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có 3 mục tiêu chính quan trọng sau:
1. Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
3. Đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trực tuyến hoặc sắp bước vào thị trường kinh doanh trực tuyến những vấn đề quan trọng cần đầu tư để làm thỏa mãn và giữ chân khách hàng của mình.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet.
– Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, tức là đã từng mua hàng ít nhất một lần qua mạng Internet. Chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Theo đánh giá của tác giả, những đối tượng này rất quan tâm đến hình thức mua sắm trực tuyến.
– Phạm vi khảo sát: do tính thuận tiện nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu này chỉ giới hạn trong khu vực Tp.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
– Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
– Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 người đã từng mua hàng trực tuyến nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ
bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này giúp khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
– Chương 1: Lời mở đầu – Giới thiệu khái quát về lĩnh vực nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
– Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình.
– Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu.
– Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui bội.
– Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 giới thiệu các lý thuyết về ý định mua lại trực tuyến của người mua hàng đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đồng thời được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
– Khái niệm về thương mại điện tử.
– Các lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến.
– Xây dựng các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến.
– Mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến trên thế giới và Việt Nam.
– Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của tác
giả.
2.1. Giới thiệu về thương mại điện tử
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát, thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
– Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.” Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.
Liên hệ với chúng tôi:
- Hotline: 0926.708.666
- Zalo: 0926.708.666.
- Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com
Để tải bài đầy đủ xin khách hàng ấn vào đây:
