LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Huy Thông. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào. Nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015
Học viên
NGUYỄN THỊ NGUYỆT
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 12
Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014 20
Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)
…………………………………………………………………………………………………………… 38
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 42
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố bên ngoài EFE 45
Bảng 2.4: Quá trình phát triển của Công ty qua các năm 51
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 53
Bảng 2.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014 53
Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu 55
Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế 56
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng bia Asahi của khách hàng 60
Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng 60
Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua 61
Bảng 2.9: Bảng điều tra sự nhận biết về thương hiệu bia Asahi 62
Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua các năm 2009 đến 2014 63
Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần của các dòng bia tại Việt Nam 64
Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần 69
Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE 72
Bảng 3.1: Ma trận SWOT 79
Bảng 3.2: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia 82
Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thương hiệu bia Asahi 87
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Luận văn “Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” hệ thống hóa được các vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu áp dụng cho Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần. Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ các bước, quy trình về xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn đã nghiên cứu và tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng và xu hướng phát triển thương hiệu hiện nay…
Trên cơ sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty, đánh giá các thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia Asahi của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động phát triển thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi. Kế đến xây dựng mô hình và quy trình nghiên cứu bao gồm ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài về hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE). Tiếp theo, với sự hỗ trợ của phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng để kết hợp và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược được hình thành. Luận văn rút ra những kết quả cũng như hạn chế và nguyên nhân, từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam.
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20. Có thể nói thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một ” hình ảnh rõ ràng và khác biệt “.
Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp các cơ quan quản lý nhà nước đã có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo, các thành phần của thương hiệu…. nếu được chú tâm, thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm chắc chắn sẽ được nâng cao.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi tại thị trường Việt Nam hiện nay là điều rất cần thiết, vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu bia khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần là một trong những doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản, rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư trong lĩnh vực bất động sản và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam trong thời gian tới. Thị trường bia tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn. Bia Asahi với công thức lên men độc đáo, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và quan trọng hơn cả là đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng được quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt của Nhật Bản nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lơn, đã xuất hiện hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger và các dòng bia nhập khẩu khác như Sappro, Bitburger, Budweiser chắc chắn Sóng Thần sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc. Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc đáo mang đậm bản sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Với tất cả những lý do trên, đề tài “Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” được chọn để làm luận văn thạc sỹ.
3. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sản phẩm bia Asahi và các chính sách marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các chính sách marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và sự phát triển thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam, tập trung vào những năm 2011 – 2014 và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công ty, đơn vị sản xuất, phân phối trong ngành.
5. Mục tiêu nghiên cứu
– Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng và phát triển dựng thương hiệu.
– Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi tại Việt Nam của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
– Đề xuất các biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường đồ uống Việt Nam.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu chính sách, chiến lược phát triển thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam và được thực hiện, phân tích, đánh giá thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp thu thập để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu của đề tài gồm:
– Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi trong 04 năm từ năm 2011-2014 của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
– Tài liệu của phòng kinh doanh, kế toán của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
– Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
– Số liệu tham khảo khác thông qua tạp chí, thu thập thông tin từ các chuyên đề, đài, báo, internet,…
6.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể như sau:
– Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn đối với khách hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng và PGs). Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn ra 267 khách hàng trong tổng lượng khách hàng tại Hà Nội của công ty, từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công thức sau:
– Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành đối với các nhà quản trị công ty, quản trị các nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia Asahi, bằng cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại, với số lượng 40 nhà quản trị. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ thống để lựa chọn ra tổng số lượng nhà quản trị là 45. Từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công thức sau:
– Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và điều tra nhóm cố định được thực hiện tại một số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
– Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so sánh các chỉ tiêu theo số tuyệt đối và tương đối giữa các năm 2011- 2014.
– Trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo các chỉ tiêu. Sau đó thống kê các câu trả lời theo các chỉ tiêu và phương án trả lời rồi tính theo tỷ lệ %.
– Sau khi thu thập được các dữ liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những dữ liệu đó để rút ra những tồn tại, yếu kém trong các hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1 Thương hiệu và bản chất về thương hiệu
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” (1) . Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công
chúng và khách hàng. (2)
Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Tập hợp các thành phần này tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu. Thường thì thành phần cấu tạo của thương hiệu chia làm hai phần chính:
Phần phát âm được: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được.
Phần không phát âm được: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ cảm nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp. (3)
Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. (4)
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.
Liên hệ với chúng tôi:
- Hotline: 0926.708.666
- Zalo: 0926.708.666.
- Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com
Để tải bài đầy đủ xin khách hàng ấn vào đây:
