HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ – HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
NGÔN NGỮ CỦA THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN SÓNG PHÁT THANH
(Khảo sát Hệ VOV1, VO3, Kênh VOV Giao thông Đài Tiếng nói Việt Nam từ 06/2011 đến 06/2012)
LUẬN VĂN BÁO CHÍ HỌC
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THU NGA
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NGÔN NGỮ CỦA QUẢNG CÁO VÀ LOẠI HÌNH BÁO PHÁT THANH 22
1.1. Một số khái niệm công cụ của đề tài nghiên cứu 22
1.2. Phương thức tác động của loại hình báo phát thanh 35
1.3. Ngôn ngữ của báo phát thanh 38
1.4. Vai trò của quảng cáo 45
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGÔN NGỮ CỦA THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN SÓNG PHÁT THANH 52
2.1. Những yếu tố chi phối tính hiệu quả sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh 53
2.2. Các ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo phát thanh 58
2.2. Đặc điểm của ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh 60
2.4. Đánh giá hiệu quả của ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên báo phát thanh hiện nay 82
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NGÔN NGỮ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN SÓNG PHÁT THANH 93
3.1. Nhóm giải pháp đáp ứng nhu cầu công chúng 93
3.2. Nhóm giải pháp về năng lực người làm quảng cáo trên phát thanh 97
3.3. Nhóm giải pháp về sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trên sóng phát thanh
……………………………………………………………………………………………………………………… 100
3.4. Nhóm giải pháp về cơ chế quảng cáo và quản lý quảng cáo 106
KẾT LUẬN 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO 115
PHỤ LỤC 120
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Amplitude modulation – Điều chế biên độ ( trong Phát thanh – Truyền hình
American Marketing Association – Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ Biên tập viên
Người viết Quảng cáo Đài Tiếng nói Việt Nam
Frequency medulaltion – Điều chế tần số sóng cực ngắn Nhà xuất bản
Quảng cáo
Cơ quan phát triển Quốc tế Thụy Điển
Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres
Công Ty Cổ phần Hội chợ Quảng cáo Thương mại Việt Mỹ Đài Tiếng nói Việt Nam
Hệ Thời sự Chính trị tổng hợp – Đài Tiếng nói Việt Nam Hệ Âm nhạc thông tin giải trí.
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ, BẢNG THỐNG KÊ, HÌNH VẼ
Bảng 1.1: So sánh đặc điểm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Hình 2.1: Mức độ quan tâm của thính giả đối với đài phát thanh
Hình 2.2: Cách tiếp cận sóng phát thanh của công chúng hiện nay
Hình 2.4: Tỷ lệ thông tin trong các thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh
Hình 2.5: Hình thức thể hiện thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang sống trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin mà quảng cáo. Là một viên gạch không thể thiếu của phương tiện truyền thông như đài phát thanh, tivi, báo in. “Xét từ quan điểm xã hội học, quảng cáo chỉ phát triển ở một cộng đồng nơi mà mọi người sống. Quan điểm trên cũng được tác giả Bùi Khánh Thế chia sẻ: “ …không phải hễ có sản xuất, có tiêu dùng và có. Các hình thái xã hội mà năng suất lao động thấp, thiếu hoặc vừa đủ tự túc tự cấp, các xã hội. Việc thừa sản xuất, thiếu nhu cầu thường đưa đến một thị trường cạnh tranh là đất dụng võ cho quảng cáo. Ngày nay, quảng cáo là một bộ phận giúp cho hệ thống kinh tế xã hội của chúng ta trở nên trọn vẹn.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu về vấn đề quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo. Do những đòi hỏi từ sự phát triển của nền kinh tế sản phẩm và xã hội nói chung. Trên thế giới, nhiều học giả thực hiện những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo theo quan điểm ngôn ngữ học. Như Leech, G.N với English an Advertising (1966) và English Poetry (1969). Ông đã liên hệ những phương diện này với những yếu tố chức năng như giá trị lôi cuốn. Minh họa, cách trình bày, thanh âm, chính tả, ngữ pháp, ẩn dụ và nghịch lý là một phương diện gắn với giá trị lôi cuốn. Phong cách đơn giản, bình dân và tự vựng quen thuộc giúp quảng cáo dễ đọc. Tính đều đặn về mặt ngữ âm như: lặp âm, nhịp điệu và vần giúp dễ nhớ. Sử dụng những cấu trúc mệnh lệnh.
3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu những vấn đề lý luận về quảng cáo và quảng cáo trên báo chí; ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên báo chí nói chung và ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên báo phát thanh nói riêng; Nghiên cứu phương thức tác động. Làm tiền đề lý thuyết cho việc triển khai nghiên cứu ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh. Khảo sát và phân tích thực trạng sử dụng ngôn ngữ trong các đoạn băng quảng cáo. Cụ thể là ở Hệ VOV1, VOV3 và VOV Giao thông – Đài Tiếng nói Việt Nam. Xác định những vấn đề đặt ra trong việc sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh. Hiệu quả của việc sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng và mục đích quảng cáo có thể phân biệt hai loại quảng cáo: quảng cáo phi thương mại (non-commercial advertisements) nhằm truyền thông công cộng như về phòng bệnh, nâng cao ý thức văn minh, điều chỉnh nếp sống không lành mạnh,…. Và quảng cáo thương mại (commercial advertisements) hướng đến khách hàng mục tiêu trong một phân khúc thị trường.
Công trình nghiên cứu này chỉ khảo sát thông điệp quảng cáo thương mại trên phương tiện truyền thông là đài phát thanh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Tác giả triển khai nghiên cứu đề tài trong phạm vi các chương trình quảng cáo trên hệ VOV1, VO3, VOV.
Thời gian nghiên cứu khảo sát được xác định một năm từ 6/2011 đến tháng 6/2012.
5. Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Những nghiên cứu của luận văn dựa trên nền lý luận báo chí, truyền thông và lý luận báo phát thanh Việt Nam hiện đại, lý luận về quảng cáo.
5.2. Cơ sở thực tiễn
Luận văn dựa trên khảo sát thực tiễn nội dung quảng cáo trên các hệ phát thanh Đài Tiếng nói Việt Nam, cụ thể gồm hệ Thời sự – Chính trị tổng hợp VOV1, hệ Âm nhạc – Thông tin – Giải trí VOV3 và Kênh VOV GT trong vòng một năm từ 06/2011 – 06/2012.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích nội dung, phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phỏng vấn chuyên gia,… để thu thập những thông tin đa dạng, phong phú và mang tính khách quan về đối tượng nghiên cứu. Sau khi thu thập được thông tin, chúng tôi sẽ tiến hành xử lý và phân tích thông tin.
6. Đóng góp mới của luận văn
Đây là công trình đầu tiên ở cấp độ luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học. Công tác khá quan trọng của báo phát thanh Việt Nam giải quyết vấn đề hiệu quả của kinh tế báo chí. Đó là vấn đề sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh để “chinh phục” thính giả nghe đài. Trong luận văn này, ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo sẽ được nhìn nhận, phân tích đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo. Kết quả của luận văn là sự khẳng định vị trí, vai trò, tầm quan trọng của quảng cáo phát thanh. Kết quả của luận văn cũng khẳng định ưu thế, sức mạnh và hiệu quả của quảng cáo.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Đây là công trình đầu tiên ở cấp độ luận văn thạc sỹ nghiên cứu về ngôn ngữ của thông điệp. Góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về ngôn ngữ quảng cáo, ngôn ngữ báo phát thanh. Luận văn nhằm mục đích định hướng cho việc viết quảng cáo ở Việt Nam. Hướng đến người đọc là những nhà nghiên cứu và giảng dạy Ngôn ngữ học ứng dụng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những người đang làm việc tại các đài phát thanh. Qua đó, họ biết cách khai thác, phát huy tối đa hiệu quả của quảng cáo, nâng cao hiệu quả kinh tế.
Thông qua những nghiên cứu, khảo sát thực tiễn, đề tài sẽ đề xuất những kiến nghị.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, những nội dung chính của luận văn được bố trí trong 3 chương, gồm:
Chương 1: Những vấn đề về lý ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo và loại hình Báo phát thanh
Chương 2: Phân tích ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh
Chương 3: Một vài giải pháp nhằm sử dụng hiệu quả ngôn ngữ thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NGÔN NGỮ CỦA THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO VÀ LOẠI HÌNH BÁO PHÁT THANH
1.1. Một số khái niệm công cụ của đề tài nghiên cứu
Trên thế giới, quảng cáo đã có từ rất lâu nhưng hình thức thì mới chỉ ở mức sơ khai, đơn giản. Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh bảng quảng cáo bằng đất nung đặt cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu. Người Pháp thì tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo. Dù sao mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631). Còn ở Anh, quảng cáo đã xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê.
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.
Để biết nội dung toàn bộ bài viết xin bạn liên hệ với chúng tôi:
- Hotline: 0926.708.666
- Zalo: 0926.708.666.
Email:Lamthueluanvan2014@gmail.com
